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需求管理的两个维度

作者:尚烨丝网来源:hbsy-wiremesh.com 浏览次数: 日期:2016年10月17日 23:42

 

一个流传较广的段子,形象地描述了产品经理的角色:

你去饭店,坐下来。

你:服务员,给我来份宫保鸡丁!

服务员:好嘞!

【这叫原始需求。】

大厨做到一半。

你:服务员,菜里不要放肉。

服务员:不放肉怎么做啊?

你:不放肉就行了,其它按正常程序做,不就行了,难吗?

服务员:好的,您稍等。

【这叫中途需求变更。】

大厨:你大爷,我肉都回锅了。

服务员:顾客非要要求的嘛,你把肉挑出来不就行了吗?

大厨:行,你大爷~

然而还是一点点挑出来了。

【改动太大,部分重构。】

你:服务员,菜里能给我加点腐竹吗?

服务员:行,这个应该简单。

【低估改动成本】

大厨:不知道腐竹得提前泡水?炒到一半才说?跟他说,想吃腐竹就多等半天。

服务员:啊,你怎么不早说?

大厨:我怎么知道他要往宫保鸡丁里放腐竹。

然而还是去泡腐竹了。

【新需求引入了新研发成本】

你:服务员,菜里加茄丁了没有?我去其它饭店吃可都是有茄丁的。

服务员:好好好,您稍等,您稍等……

【奇葩需求】

大厨:宫保鸡丁里放茄丁??

服务员:茄丁抄好了扔里边不就行了吗”

大厨:那TM还能叫菜吗?哪个系的?

服务员:客户要,你就给炒了吧。

大厨:你顺道问问他腐竹还要不要,我这盆腐竹还占着地方呢!不要我就扔了。

【奇葩需求也得实现】

10分钟后

你:咦,我上次吃的不是这个味啊?

从厨房杀出来的大厨:我*****

【最终决战】

以上的人物:

你 = 客户

服务员 = 客户经理 + 产品经理

大厨 = 码农

产品经理在平时的工作中有一大部分工作都是在“为客人点菜”——需求管理。

为了避免发生上述的灾难性案例,作为一个合格的产品经理,需要分析客户需求并根据团队的能力给出恰当的产品解决方案。这就需要产品经理做好需求的管理。

需求管理分为两个方面:需求从哪里来,需求到哪里去了。

需求的来源管理:如何挖掘需求,哪些需求值得去做,需求有哪些分类

需求的实现管理:mvp内容如何规划,如何做好优先级排期,临时需求怎么处理等

需求的来源管理

在上述案例中,原始需求就有很大的问题,原始需求直接作为开发需求来做,必然会导致项目失败。

合格的产品经理对话应该是这样的:

你去饭店,坐下来。

你:服务员,给我来份宫保鸡丁!

服务员:好的,请问有什么忌口吗?

你:有,最近在减肥,不要放肉。

服务员:这宫保鸡丁不放肉的话可就不是宫保鸡丁了。

你:但我喜欢吃宫保鸡丁,所以请你们给我炒一道没有肉的宫保鸡丁。

服务员:你看这样行不行,我们可以用茄丁来代替鸡丁,味道差别不大,并且更健康。

你:这样也行。

服务员:还有其他想吃的吗?

你:我还喜欢吃腐竹。

服务员:好的,我们这有凉拌腐竹,上菜速度快,可以先给您先上一份。

你:好,那快点上菜吧。

可以看到,分析清楚客户的真实需求,再进入开发阶段,客户吃到了腐竹,茄丁,和宫保鸡丁的味道,厨房也能正常的干活,是个双赢的结果。

1、马斯洛需求理论

任何一个产品需求都是基于人类本身的诉求产生的,回答需求从哪里来的问题,不得不提到马斯洛需求理论。

马斯洛于1943年在《人类动机的理论》论文中将需求分为五类(引自维基百科):

生理上的需求:级别最低、最急迫的需要,如:食物、水、空气

安全上的需求:低级别的需要 如:对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁、拥有财产等

情感和归属的需求:社交需求,对友谊、爱情以及隶属关系的需求

尊重的需求:较高层次的需要,如:成就、名声、地位和晋升机会

自我实现的需求:最高层次的需要,初级表现形式是认知和审美的需求 如:自我实现,发挥潜能

五类需求是以层次的形式出现的,由低级的需要开始,逐级向上发展到高级层次的需要。当低层次需求得不到满足时,高层次需求也会处于不稳定的状态,比如食物缺乏时,会不顾一切手段抢夺食物。

一般而言,越是底层的需求,用户量越大,比如满足生理需求的美食类app,外卖app, 滴滴打车。越是高层的需求,新鲜感越多。比如满足归属感的社交app,自我实现需求的音乐类App等。当然在互联网时代,需求的分类界限也越来越模糊,wifi万能钥匙可以说满足了多数人基础的生理需求。

回到上面的案例,满足生理需求是给一碗饭,满足安全需求是保证食品安全,满足归属需求是老客户8折,满足尊重需求是尽力满足没有肉还能吃出宫保鸡丁的味道。自我实现的需求?对不起,饭店这个产品难以满足,想做出一个优秀的产品,一定是深谙人性,需要区分清楚人类表面需求及潜在需求,并且能够持续稳定的产生用户粘性。

2、需求的来源

一个产品需求,必然是满足人性的某一个诉求才值得去做,也就是产品必须有价值才有存在的意义。

获得有价值的需求来源,也可以大致分为两类:

外部来源

前期对用户的研究,调查问卷,访谈发现新的产品需求。来饭店吃饭,肯定是饿了,需求是填饱肚子,这里的用户问卷就是问你要吃什么。

用户反馈的收集,提取和优化策略。用户说菜太咸,上菜太慢,提前做好备菜。

对竞品的跟踪分析,行业分析等等。 隔壁家开发出不要肉的宫保鸡丁,派人学习一下。

内部来源

老板的需求,一个公司的内部或多或少都会有来自上级的需求,靠谱的老板掌握的资源和市场信息能够做出正确的判断,决定产品的方向。比如老板觉得中餐太麻烦竞争激烈,我们需要开发标准化的西餐,做蛋糕。

数据分析产生的需求,根据前期数据埋点获得数据做产品的优化。大部分客户都喜欢吃宫保茄丁,菜单上就增加一个宫保茄丁。

业务部门需求。简单的比如需要市场部门需要更换品牌,改个图标。收银台发现宫保茄丁利润率更高,我们要主推宫保茄丁。

技术部门的需求,某个方案现有技术来实现比较复杂,需要更改需求。大厨发现茄子切丁太费事,改成宫保茄条。

3、用户需要的并不全是产品需求,用户的动机才是需求的本质

任何一个需求来源的用户提出的需求都可能是伪需求,讨论需求来源时我们直接默认了需求是合理的并且真实的。

举个例子:宫保鸡丁这个菜本来就是要肉的,如果要吃茄子,就是另外一道菜了。

区别伪需求和表面需求

关于伪需求被引用最多的一个例子,便是福特汽车创始人说的一句话:

如果听用户的,我们根本造不出汽车来,用户就是需要一匹快马。

用户基于自己的环境和使用习惯很难跳出原有的思维方式,当用户直接提出解决方案的时候,往往意味着诞生了又一个“伪需求”。因为他们所指的方向并不一定能到他们所想去的地方。还有一类需求,用户会用某种行为来代替真实的需求,比如开房去学习,如果把宾馆都改成自习室,也就没有人去学习了。再比如用户说需要一个锥子和钉子,其实他只是要把画挂起来。

问个问题

去伪存真的一个简单方法就是问个问题,你是谁?你想做什么?需要达成目的?即一个需求的用户角色定义是什么,基于什么样的用户场景,能够带来什么样的价值。

一个饿了的客户,只想吃饱肚子,给他一份宫保鸡丁满足需求。另外一个特别喜欢吃宫保鸡丁的客户,最近在减肥,处理的方法就完全不一样了。再有上面的福特汽车例子,如果客户是个赛马选手,他当然是需要更快的马。如果是个普通用户想更快更安全的到达另外一个地方,汽车是个很好的解决方案。

实际上,这个问法也是scrum团队中用户故事的写法,作为一个角色,我想要活动,,以便于商业价值,基于这些分析出场景中用户的动机,然后转换为产品语言,接下来就是需求的实现过程了。

需求的实现管理

我们已经了解到了客户的需求:客户想吃腐竹,带茄丁不带肉的宫保鸡丁,那么如何操作,先做哪个?

理论先行。

1、KANO模型分析法

需求的优先级首先应该根据需求对用户的价值来判断。

日本教授狩野纪昭在1984年提出构了KANO模型,用来对客户需求的满意度进行分类,一共分为五类影响因素(引自维基百科):

必备因素:满足基础需求时,用户才会使用产品,不会对用户满意度产生影响。当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

期望因素(线性因素):KANO模型是从线性需求模型演变而来,线性需求在产品中实现的越多,用户就越满意,当不提供此需求,用户满意度会降低;

兴奋因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户根本不在意;

反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降。

毫无疑问,产品经理应该避免去实现无差异因素和反向因素。

有两个反向因素的例子,豆瓣把自己的消息系统的名字由豆邮改成私信,仅仅是改个名字,结果遭到豆瓣用户集体反对,不得不重新改回来。支付宝的六一运营活动,也是改名字,给大家的名字后面都加了个宝宝,不少在意安全的用户,也把矛头指向了产品经理。这些站在用户对面的反向需求,用户必然会不满意。

无差异因素则更加悲凉,这种需求很少出现,你费力做出个功能,结果用户一点感知都没有,某种意义上来说,比反向因素更加不值得浪费资源去做。

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